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              明星跨界搞副業——生存還是滅亡,這是一個問題
              上傳時間:2020/09/30    瀏覽次數:612次

              最近組團開店的明星有點多,比如鄭愷家的火鳳祥、陳赫家的賢合莊、王俊凱家的星卡里。憑借著明星自帶的光環,無需以各種手段進行推廣,自開業的那一刻開始就自帶流量,其他網紅店苦心經營很久才能獲得的知名度,明星店輕輕松松就可以做到。但是帶來的問題也不少,人民群眾們還沒有吃到他們的店,倒是先吃到了他們的瓜:

              鄭凱家的火鳳祥:因為裝修抄襲問題在網絡上鬧的沸沸揚揚,被抄襲的這家店名為吼堂老火鍋,在2019年12月底于成都太古里開業,目前全國只有這一家門店;陳赫家的賢合莊:有些食客表示,在賢合莊不僅吃出了瓜,還吃出了蝸牛腰子和蛆蟲火鍋,除此之外,賢合莊在8月底還發生了一次紅油鍋爆炸燙傷顧客的事故,更是讓吃貨們嚇出一身冷汗;出事的還有薛之謙的上上謙串串香火鍋,在長寧店的餐具中被檢測出大腸桿菌群,而這并不是上上謙第一次中招,在今年6月份,另一家分店就因此翻過一次車。最近關于明星跨界營銷,原本想借自身光環求雙贏,卻差點和自己投資的品牌同歸于盡的案例有些多啊。

              由于異業營銷翻車的案例有些多,網絡中關于這些情況的質疑也悄然而生。關于這些情況的爭論也如一盆鴛鴦鍋般沸騰不止,維護愛豆的粉絲與強力抵制的看客水火不容,好比清湯鍋和麻辣鍋一樣難以調和。

              比如賢合莊活體生物案,有些網友懷疑是有競爭對手故意搞事情,蛆蟲在火鍋里可以爬動,怕不是基因突變了。

              再比如吼堂手撕火鳳祥案,有些陰謀論看客認為,這簡直是一場多品牌共贏的成功案例,這次事件不但讓公眾吃了一頓火鳳祥的瓜,吼堂老火鍋也跟著成為了網紅品牌。這倒確實是,也許是我孤陋寡聞了,這件事情之前遠在華北的我還真沒聽說過吼堂這個火鍋店。

              至于上上謙生化武器案就比較讓人迷惑,這家店由于親民的價格與美味的菜品積攢了挺好的口碑,這樣一家備受關注的網紅店,在同一個地方跌倒兩次,在旁觀者看來多少有點魔性

              至于事情的真相到底如何,也確實不好單純的下結論。但究其根本原因,想必是這些網紅店借走了明星們的光環,卻并沒有借走明星們的責任心。

              以公眾人物的知名度進行跨界營銷確實是一個好點子,它不同于普通的明星代言,明星們的跨界營銷實際上是讓他們直接參與到品牌經營的過程中,使他們成為我們的意見領袖,引領我們去進行消費。

              欲戴王冠,必承其重,它們借著明星的光環成功營銷,其他店積攢多年的口碑與知名度,它們可以在一夜之間就輕松獲得,也理應接受公眾加倍的審視。

              對比一下數據就可以發現,明星跨界營銷61.7%都是餐飲行業。

              餐飲行業確實很適合明星跨界,口腹之欲人皆有之,最容易成功的就是餐飲行業。而且近年來食品安全問題層出不窮,大家需要一個公眾人物作為意見領袖,敢于以自己的名聲作保,為我們提供安全和保障。

              但一旦出現問題,明星本人也會隨之一起深陷輿論漩渦。

              這其中有成功的嗎?當然也有,比如很早之前任泉在上海開了一家火鍋店,后來開了十幾家分店,十幾年來生意都很不錯。

              比如蜀地辣子魚,蜀地傳說,蜀地時代什么的,都是他開的店,他也是老演員了,現在的年輕人們恐怕有些人都不認識他。

              但他的餐飲行業做的確實不錯,可能是時代不同了吧,他的第一家店,是1997年在上海投資成立的蜀地辣子魚,那時候網絡還沒有如今這樣發達,明星們與創業者們可以將用在營銷宣傳方面的頭腦都投入到火鍋店自身的品質中,現在新的傳播形式層出不窮,但它們依然可以通過網友們的考驗。他們的店雖然不如其他明星的店那么出名,但鮮有負面新聞。

              明星跨界搞副業,粉絲們會沖著自己的愛豆去捧場,但若價格過高,口味又沒法震撼人們的靈魂,想必就算有自己喜歡的明星坐鎮,錢包也不能允許讓你天天去捧場。

              因此,若價格不合理,前期造勢之后熱度會馬上消退下去,之后會走向何種境地就不好說了,當然,最重要的,還是品質。

              若明星投資的店出現質量問題,這不光是砸這家店的招牌,也是在敗壞明星本人的口碑。沒錯,明星效應是把雙刃劍,且不說會不會招來競爭對手搞事情,光是所有人的目光匯集于此,一點點不好的事情也可能被無限放大。

              在我看來,借助明星跨界營銷并無不可,但在前期的宣傳冷卻之后,應當脫離明星光環,實現自我品牌化。

              拋開負面新聞不談,我們前面提到的這些飯店也并非毫無可取之處:

              比如薛之謙的上上謙,每道菜品的價格也就在二三十元之間,屬于中等火鍋店的水平,并沒有因為明星的加持而貴的離譜,而且據說味道也不錯,親民的售價,美味的菜肴,再加上老薛強力打call,若沒有負面新聞的影響,想必“上上謙”未來的發展前景會更好。

              再或者陳赫的賢合莊,不但靠著陳赫的名氣打響了品牌,而且也被賦予了品牌獨特的賣點,使其能夠與其他火鍋品牌區別開來——創造性的開發了“鹵涮合一”這種飲食方式,它其實也沒有什么驚天地泣鬼神的創意,就是讓食客可以一邊吃鹵味一邊吃火鍋,但這種組合方式卻能夠使賢合莊具有自己的獨特格調,也就是著名廣告人羅瑟·瑞夫斯曾提出的UPS理論——“獨特的銷售主張”。

              同時陳赫及其團隊也為賢合莊打造了品牌記憶點:市井火鍋。當人們不再提到“這是陳赫家的火鍋店”,而是說起“鹵涮合一”,說起市井火鍋的時候就能夠想起賢合莊時,就說明賢合莊已經脫離陳赫的光環,成功實現自我品牌化了。

              所以明星跨界營銷的成敗,首先要有合適的價格,只靠名氣來做品牌溢價的話注定只能與大多消費者做“一次性買賣”;其次就是產品質量必須過硬,這不光是涉及明星直投的餐飲行業,包括明星代言的其他產品也是一樣,否則明星與品牌可能會面臨玉石俱焚的嚴重后果;品牌獨立化同樣重要,明星的名氣既可能是它們頭頂的光環,也可能是籠罩在它們頭上的陰影,若不摸索出一條適合自己的發展道路,再大的搖錢樹,也總有靠不住的時候。

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